Для построения эффективной рекламной стратегии потенциальных клиентов можно разбить на группы, используя в качестве признака уровень заинтересованности товаром или услугой. Часто используют следующие сегменты:
1. Своя горячая аудитория.
2. Свои подписчики.
3. Активность прямых конкурентов.
4. Расширение активных конкурентов, подписчики конкурентов, заинтересованная аудитория и ключевые слова.
5. Активность косвенных конкурентов.
6. Интересы и поведение.
7. Все пользователи.
К примеру, организация занимается продажей бытовой техники и имеет собственную группу ВКонтакте. Часть подписчиков в рамках личной переписки проявили явную заинтересованность – уточнили условия доставки, возможность оформления рассрочки и т.п. Очевидно, что они входят в первую категорию – горячая целевая аудитория. Если запустить рекламу на таких пользователей, используя дополнительный стимул в виде акции или упоминании скидки, то легко получить высокий процент кликов при низкой стоимости завершения сделки. Минус данного подхода – таких людей обычно мало.
Есть люди, которые подписаны на сообщество, но на контакт не выходили. Они заинтересовались товаром, но ни одна модель не инициировала попытку начать диалог для уточнения деталей (вторая категория). В этом случае их необходимо «прогревать» через интересные предложения, чтобы они перешли в первую категорию.
Если подписчиков мало, невозможно построить долгосрочную стратегию только на них. Логичный шаг – перейти на категорию ниже и попытаться переманить горячих клиентов у прямых конкурентов. В городе есть другие организации, с аналогичной сферой деятельности, у которых есть собственная заинтересованная аудитория, которая близка к покупке товара. Таких людей вполне можно переманить, продемонстрировав выгодное предложение через рекламу. Далее уже доводить дело до совершения сделки.
Если конкурентов мало – следует начать работать со следующей (четвертой) категорией. Подписчики в группе конкурентов, которые не проявляют активности, также могут планировать покупку бытовой техники. Важный момент – нет возможности отследить, когда потенциальный покупатель присоединился к группе (насколько потребность еще актуальна). Соответственно, рекламная кампания, направленная на эту группу, будет менее эффективна.
Если проработка и этой ступени не позволила получить нужный размер аудитории, можно перейти к следующей – активность у косвенных конкурентов. К примеру, если пользователь приобретает квартиру, он, скорее всего, планирует в дальнейшем приобретать мебель и бытовую технику. При этом ориентировать рекламу лучше на активности, а не только на подписчиков. Данная аудитория достаточно прохладная, не имея уже сформированной потребности в выбранной сфере.
Шестой уровень – интересы и поведение. Люди, которые интересуются ремонтом, отслеживают ассортимент строительных магазинов, заходят в сообщества, которые посвящены интерьерам и т.д. В данном случае уже сложно прогнозировать, на каком этапе находится ремонт, поэтому быстрые продажи сложно реализовать.
Если все предыдущие ступени не позволили набрать нужную аудиторию, можно переходить к последнему сегменту, который содержит всех пользователей. Платформа позволяет разделить их по локации, полу, возрасту и другим параметрам, однако нет возможности выделить группу, которая больше заинтересована в приобретении определенного товара. Запуск показа рекламы с максимальным охватом оправдан в следующих случаях:
- организация находится в небольшом городе (до 100 тысяч человек), поэтому выборки на предыдущих сегментах будут слишком малочисленны;
- если товар широкого спроса и нужны значительные объемы трафика. При этом есть возможность использовать креатив с высокой кликабельностью – чем выше будет данный параметр, тем ниже будет конечная стоимость клика, предлагаемая системой.
Любой проект подразумевает наличие нескольких типов аудитории – холодная, теплая и горячая. При этом холодная аудитория всегда большая, а горячая – маленькая, однако работать сразу по всем ступеням обычно нецелесообразно. Необходимо оценивать степень конкуренции в выбранной нише, а также географию. Для подавляющего большинства проектов достаточно проработать диапазон с первого по третий сегмент.
SEO
